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“美獅王”——品牌資産建立二十法

2014-11-19 18:39 來源:

品牌資産建立二十法

會說不一定代表會做。這個簡單的道理在品牌建設之中同樣適用。作爲商業社會的客觀存在,有關品牌的基本理論都是中西相通的。但是僅靠這些並不能保證品牌的成功。品牌誕生于市場,在中國這個特殊的市場環境中,品牌建設會呈現出怎樣的特殊性?市場發育的不均衡,社會文化心理的快速變動,品牌建設起點的層次不齊,給中國的品牌建設者提出了挑戰。有些問題,理論中沒有答案,只能在實踐中探索。

第一法則:明確或再定位品牌信仰

品牌的建立不僅僅要知名度、美譽度,更要講究忠誠度,而忠誠度來自品牌信仰。品牌信仰是品牌的價值觀,沒有信仰,品牌發展就缺少凝聚力和方向。只能做一個投機者,或者充其量做一個踏實忠厚的“人”。這樣的品牌與消費者只能建立淺層次的利益關系,無法進入他們的內心,贏得他們的忠誠。

缺乏信仰是中國許多品牌的通病,也是品牌發展到一定階段必須解決的問題。品牌信仰需要有參與性和差異性,消費者很容易感知到這個信仰的價值,産生共鳴。同時這個信仰還需要是與衆不同的,具有獨占性。據此創建出來的品牌才會是獨特的、無法超越的。

第二法則:不斷更新品牌意念爲品牌注入新鮮血液

“品牌资产地球理论”认为,地幔(第二个层面)——品牌意念(Brand Idea)。它是品牌与消费者进行“信仰”沟通的桥梁,常常表现为一句广告语,这句广告语往往长久不变(耐克:just do it),也可能会因时代和消费者的改变而不断调整(索尼:make the change)。好的品牌意念应当具有穿透人心的力量,应当具备高度与传播力。如能善用品牌意念,那么品牌与消费者的沟通将事半功倍。

第三法則:完善品牌架構利用母品牌的優勢

品牌架構是品牌建設中的一個重要課題。企業通常不可能生産一種産品,而産品線一旦拓展,就需要對品牌架構的問題就需要進行慎重考慮。新的産品是建立一個新的品牌還是沿用老品牌?沿用老品牌的話沿用到什麽程度?是完全承接原有品牌資産,還是僅僅利用老品牌作爲背書,或者采用母子品牌的形式將品牌資産向新品牌過度?

合理的品牌架構會讓企業品牌相互借力,形成1+1>2的局面,而忽視品牌架構,則有可能會讓已經建立起來的品牌資産受到損害。

第四法則:細分市場再造輝煌

如今中國有許多行業的市場已經高度成熟(比如白酒、包裝食品),中國企業要想在成熟的市場之中突圍,或者進一步擴展地盤穩固優勢,必須關注的一個問題便是市場細分。細胞分裂是天然法則,整個市場領域可以被看作一個不斷擴張的不同類型的市場組成的海洋,剛剛開始時,一個市場只有一個類型,但是隨著時間的推移,這個單一類型的市場就會分爲幾個部分。就像口香糖分裂出了無糖口香糖;瓶裝水分裂出了蒸餾水、天然水;牛奶分裂出了高端牛奶。把握市場細分的趨勢,率先引領細分,是建設品牌的一個有效途徑。

第五法則:給定價找一個充分的理由

在任何市場競爭中,價格永遠是一把鋒利的武器。在中國市場上,運用價格更是最重要的市場策略之一。雖然有很多專家認爲打價格戰是低層次的競爭,其實這種認識是不正確的。競爭的目的是爲了得到最大的利潤。如果價格始終是可以獲得長期利潤的手段,這就不能說是低層次的競爭。

在中国市场中,运用低价作为企业市场策略的成功企业非常多。顺德的格兰仕微波炉一直运用低价保持自己的市场地位,同时也让许多国内外的同类产品吃尽了苦头。浙江纳爱斯 “不买贵的,只买对的”,直接诉求低价位,对宝洁公司造成巨大的市场压力。低价赢得市场固然是一种有效的品牌建设路径,但品牌的内涵之一是为消费者提供超越于产品的多维价值,高价,或者合理的溢价是品牌存在的要义之一。然而要想把价格抬高,就必须给消费者一个充分的购买理由。选择何种理由,则要综合自身基础、消费者需求及心理,以及竞争对手表现等多重维度评判和筛选。

第六法則:發現消費者提煉消費者價值觀

如果你的(潛在)消費者群體具有獨特的價值觀或生活方式,把它提煉表達出來。不同時代的廣告,它們之間的歲月承載著不同的生活領域和幾十年間的價值觀變遷。沒有一個日常用品,能夠像廣告作品那樣細膩、點滴入微和多層面地描摹那些在我們生活中作爲基准的不成文的法則和規範。任何希望靠近普通消費者的廣告公司和企業,都必須在廣告中講述符合他們道德觀的故事。以前,廣告人總是相信他們的直覺。現在,市場研究者和策劃人則致力于深入骨髓地去研究顧客。因爲在直覺和現實之間,可能存在著巨大的矛盾

第七法則:讓獨特的産品利益點朗朗上口

如果你有獨特的産品利益點,一定要用簡明通俗的口號喊出來。在品牌傳播過程中,産品的利益點是傳播的基礎。産品的利益點即可以是産品本身固有的特征,也可以是消費者使用産品的感受。産品利益點的提練與市場策略密切相關,但不管是什麽樣的産品利益點,在傳播過程中要精簡.朗朗上口。

1999年底,美的空調進行品牌延伸,開始進攻微波爐市場。當年格蘭仕微波爐的市場占有率高達75%,其産品線很長,每40元上下的差價就有産品,形成價格帶上的“金鍾罩”。價格競爭行不通,于是美的微波爐將主要精力放在新的價值附加于産品之上,以價值的較量代替價格競爭。經調查,有72%的消費者對食物營養的流失感到擔憂。針對這個需求,美的于2000年8月推出了將食物中的蛋白質、維生素和微量元素等營養成分的保有量增加25%的産品,第一次提出了營養保存概念。營養價值的附加使産品一上市就受到了各界的好評,2000年9月到當年底,提貨量達到350萬台。

第八法則:善用策略聯盟借力打力

菲利普·科特勒在2002年提出的重塑数字经济中的营销策略中,提出的赢家三大制胜要素,其中之一特别强调了企业合作网络的战略意义。只有联盟才能真正做大做强,才能适应国际竞争格局。团结、协作、互助是联盟的主题。异业联盟,整拳进军家居市场——冠军联盟六大品牌多方位联合营销 好风凭借力 送我上青云——箭牌紧抓品牌核心理念,寻求最直接的品牌联盟。

第九法則:轉變售賣方式撬動新市場

作爲商業鏈條上的一個關鍵環節,産品的售賣方式直接影響著消費者的價值體驗以及企業的運營管理和資源配置,它的改變可以引發整個商業模式的變革。就像某香蕉品牌曾與某便利店品牌進行聯合,把香蕉分割成大小相近的單只擺在便利店的收銀處售賣。這一行爲看似簡單,但分析下去就會發現,如此模式下香蕉的消費場合及頻率、購買的隨機性、對價格的接受程度等等都發生了改變。從原來的買菜順便買水果,到現在買奶茶、買便當順便買水果,産品在消費者生活中扮演的角色和意義已然不同。

第十法則:利用品牌産品曆史文化或發源地

如果你的品牌或産品來源地或曆史文化比較有說服力,就要好好利用它。當Beck's啤酒引入美國時,它不是第一個引入美國的啤酒(第一個引入美國的是Heineken),也不是第一個美國市場上出現的德國啤酒(第一個在美國出現的德國啤酒是Lowenbrau)。但是Beck's的廣告語是“或許你已經品嘗過在美國不是最受歡迎的德國啤酒,現在請品嘗一下在德國最受歡迎的德國啤酒!”現在,Beck's是美國銷量第二大的歐洲啤酒。(對于啤酒來說,美國甯可不相信自己對德國啤酒的感覺,而甯可相信德國人對德國啤酒的感覺。)

與森島集團市場部共同爲德國朗步地板策劃秋冬上市整合推廣。天進突破了以往家居裝飾(地板)産品仍停留在單一性及傳統的傳播手段,以極富滲透性和親和力的整合傳播策略,牢牢抓住源自德國的這一特征,品牌承諾:德國品質,源于自然;鄉村系列産品定位:居住的藝術,田園詩般的感受。並從幾個方面強調消費者利益:由純木屑制成,屬綠色環保型産品,保護您家人的健康;經特殊工藝壓制,防真度高,耐磨性強;表面凹凸有序,故富動畫效果。品牌個性:源自德國鄉村的純潔女孩,自然淳樸;品牌風格:自然的、清新的。讓朗步品牌從方方面面深深根植于消費者的心智,從理性層面讓消費者充分認識朗步地板(品質、起源、價格)。從感性層面升華品牌個性,讓消費者看到朗步可産生深刻的聯想,從而建立獨具競爭力的品牌形象。這一系列策劃抓住了秋冬季人們熱衷裝修家居的有利時機,分階段有步驟地實施傳播策略,以多元傳播結合循序漸進的方式讓産品及品牌由點到面,由淺至深引爆市場,最終讓品牌真正進入消費者心智。

中国是一个文化大国,各地的风土人情都具有迷人的特色,充分利用来源地或文化资源作为自己产品的包装,可以快速地提升产品的市场地位。重新开发利用品牌的历史文化——胡姬花:“始于1918年花生油木榨工艺精髓” 。卡士酸奶从品牌历史文化中阐释品牌信仰——源自阿尔卑斯山的神秘滋味。

第十一法則:推動産業結構優化和升級

從品牌的角度看産業結構的優化和升級,就是合理規劃品牌在産品線以及品類上的跨越、提升。中國衆多中小企業往往缺少明確的品牌願景,具體體現包括在行業之間不斷轉換,在行業之內産品線擴展無序。願景的不明直接導致品牌建設無本可依,呈現給消費者的也是一個混亂的局面,品牌資産積累無從談起。推動産業結構優化升級,背後的實質是品牌願景的清晰:産業擴張和産品線擴張目標明確,路徑明確。只有如此,品牌才能認清方向,進入發展的快車道。把握市場趨勢,確立發展方向——歐派:從櫥櫃→整體廚房→整體大家居之路。

第十二法則:回歸創意制勝的本源

強手過招,最終往往是創意取勝。在快速變遷的時代,面對新環境、新挑戰,只有突破傳統的束縛才能贏得財富。研究發現,對于絕大多數在激烈競爭中的初創企業來說,精巧構思的廣告創意招數使企業更容易打開局面並在短期內贏得利潤。

日本把它們裝入盒子並取名“攜老同穴”,並進行傳播,既沒有增加什麽成本,也沒有複雜的工藝,卻一下子賣到單價260~270美元,而且供不應求。其實就是一種在石頭縫裏長大而只能在石頭裏度過一生的雌雄蝦。這個商人的高明之處在于敏銳地捕捉到這種蝦的精神寓意——從一而終,白頭偕老,從而賦予其預示婚姻幸福美滿的功能,天才地將其定位爲送給新婚夫婦的結婚禮物,從而搶占了商業先機。

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第十三法則:巧用名人善打名人牌

請名人爲産品和品牌做廣告盡管費用昂貴,企業還是趨之若骛,名人廣告和廣告名人不斷充斥著我們的耳目。有資料表明,某省級電視台黃金時段播出廣告節目的跟蹤統計,在播出的全部廣告條目中,名人廣告約占30%。通過連日對北京市幾種熱銷的報刊雜志的調查統計,名人廣告所占的廣告份額雖然少,估計不到5%,但占據的版面和位置卻十分顯眼。

回想一些國外著名的品牌,以百事可樂爲例,百事的廣告不象國內一些企業濫用名人,而是精心進行市場調查,選擇名人,在具體的操作上將名人和品牌的個性有機結合起來。不但短期得到了産品銷量的增長,還得到了長期的品牌資産增值

利用名人效應來提高這些産品的品牌知名度和親和度無疑是正確的選擇,近年來品牌形象代言人的走紅正是基于這一背景下形成的。但品牌形象代言人的選擇也有“禁區”,否則對于品牌的推廣可能産生負作用。

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第十四法則:宣揚領導人/明星員工風格提高品牌影響力

品牌與企業領導人/明星員工是辯證統一的關系。在消費者心中,他們是一個不可分割的整體。百度年會上出名的“百度姐”,看似紅的是個人,實際受益的是百度。

每一個成功的品牌背後都有一個性情各異的出色企業家,微軟的比爾·蓋茨、GE的韋爾奇、海爾的張瑞敏、搜狐的張朝陽、聯想的柳傳志、華爲的任正非、阿裏巴巴的馬雲等等,都成爲社會大衆對他們的獨特認識。這些企業家的個人品牌,吸引著大衆的眼球,他們帶給人們正面的認知與聯想,帶來的是消費者對企業和品牌的信任,對産品的信任,爲進一步明晰品牌信仰、提升品牌資産助力。

第十五法則:公益行銷讓品牌更具“愛心”

早期各跨國公司比較注重經濟效益,忽視了社會效益、生態效益;步入到現今經濟過剩的社會階段,參與公益成爲衡量企業高低優劣的重要指標。跨國公司開始采取比較“文明”的活動方式,強調社會和生態效益,把眼光放得更加長遠,希圖將正確的理念和價值觀傳輸給社會,以此來積極影響社會,同時也是給自己營造一個更加廣闊的發展空間。

英特爾全球副總裁簡睿傑認爲:“企業開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動,不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求,同時企業又將良好的企業道德倫理思想與觀念帶給了社會,提高了社會道德水平。”

企业盈利,天经地义,但企业存在的根本意义是以生产或服务满足社会需求。尽管企业从事公益营销,当然不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格,但是,当两种产品或服务有同样竞争力的时候,公司的公益成绩,就成为了消费者选择的根据,在现代的产品极多,竞争激烈的市场上,公司参与社会公益,进行公益营销,成为重要的战略优势。 因此,盈利和公益并不矛盾,两者往往相辅相成、齿唇相依。

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第十六法則:品牌視覺識別展示品牌的“臉”

傳播視覺層面是品牌傳播最直觀,運用最爲廣泛的部分,它是品牌的外在表現形式,是品牌的“皮膚”和“臉蛋”。人80%的信息都是通過眼睛來獲得,對以消費者認知爲根本的品牌來說,視覺識別的重要性自然不言而喻。紅色的可口可樂,藍色的百事可樂,被咬了一口的蘋果,仔細搜索一下我們身邊的品牌就會發現優秀的視覺表現對品牌發展的非同尋常的意義。

傳播視覺層面一般包括品牌標志、品牌標准字、品牌標准色和品牌包裝等,構成一套完整的VI系統。中國不少企業對品牌視覺識別的認識還停留在LOGO、包裝等層面。實際上色彩,獨特的圖形、線條,品牌標志物等其他視覺元素往往才是拉開品牌差距的關鍵環節。大家都知道聖誕老人是穿紅白棉衣的,但是這紅白棉衣是怎麽來得可能很多人不清楚。實際上,在20世紀初,聖誕老人的衣服一直是五顔六色,樣子的都有。但是可口可樂爲了宣傳自己的品牌,將自己的紅白標識色用在了聖誕老人的衣服上,並投入大量資源宣傳推廣。久而久之,聖誕老人就變成了今天的樣子。這段曆史趣聞背後透出的正是可口可樂這個傳奇品牌對視覺識別形象的

第十七法則:巧用媒體不斷創新

我們都知道這是一個信息爆炸的時代,每天的信息撲面而來,讓人招架不住。在市場競爭當中如何利用媒體是一個高深的學問。強勢媒體資源有限,效果雖好,代價也打。好在不斷創新的媒介形式給了策劃人突圍和創新的空間。如何創新媒介利用方式以小博大市場策劃人員和廣告策劃人員面臨的重要課題,這中間需要智慧、勇氣和技巧。除此之外,媒介運用組合性尤其關鍵,衆多企業投入重金砸廣告,效果卻不好,媒介使用過于單一是其中一個重要原因。

利用媒體組合,就廣告本身而言,大體有如下方面的好處:一、可以使廣告的覆蓋面更廣、受衆更多,而且可彌補一種媒體造成的覆蓋面有限、受衆有限的弊端。二、不僅可以更強烈地傳達廣告信息,而且會達到1+1>2的廣告傳達效果。三、能夠大幅度或者較大幅度地提高或充分發揮廣告作用,從而達到1+1>2的最佳廣告費用效果。

第十八法則:依靠促銷直接刺激消費者

促銷可以說是目前中國市場上最具殺傷力的武器之一。據統計,國內企業促銷活動費用與廣告費用之比達到了6:4的地步,衆多企業無法抗拒其巨大的吸引力而奮不顧身地投入到了無休止的促銷大戰洪流中,結果是殺敵一千自傷五百,卻依舊樂此不疲。促銷,是市場營銷理論中的一座“圍城”,外面的企業想進去,而裏面的企業想出來。如何跨越這座“圍城”應該是裏外所有企業的終極追求之一。

第十九法則:公關活動潤物細無聲

香港澳美制藥公司是一名新聞事件的公關高手。由于其産品阿莫靈、澳廣都是處方藥,無法在公衆媒體上進行廣告宣傳,于是香港澳美精心策劃了一起新聞事件。2005年8月,一封向國家衛生部建言普及肺功能檢查,將肺功能檢查列入常規體檢項目的特快專遞自香港寄出,建議單位正是香港澳美。第二天,《慢阻肺成生命第四殺手香港澳美建議:將肺功能列入常規體檢項目》、《藥企上書衛生部體檢標准不該重肝輕肺》、《體檢不該“重肝輕肺”》等相關新聞報道紛紛見諸于媒體,近三百家平面媒體參與了報道。

公關的核心是“造勢”。裏斯曾經斷言廣告沒落,公關崛起,並非無道理。廣告信息容量小,說服方式單一,強在知名度與好感的提升。而公關的“獨立性”和豐富的說理、敘事、互動,讓其成爲品牌與消費者深度溝通,建立聯系,培育市場的重要手段。如何超越廣告,動用更多的社會資源建設品牌,是企業當今的營銷必修課。

· 心相印湿巾——“擦擦手再吃吧”公关策划运动

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第二十法則:事件策劃見效快

公關的重點在于跟消費者的深度溝通,可能是長期的,培育式的活動形式。相比之下,事件策劃更強調“爆發力”。要轟動,要能在短時間之內吸引眼球。IBM的“人機之戰”雖然發生了十多年,但至今仍令人印象深刻,品牌強大的技術實力因此深深刻在消費者心智之中。事件策劃之威力可見一斑。

運用事件策劃,也要有所爲有所不爲,應緊扣品牌所要強調的價值主題,才能有好的效果,如果只是一味追求知名度,炒作起來不擇手段,就會對品牌的長遠發展有所損害。宜春爲了宣傳城市品牌,打出一句廣告語“一座叫春的城市”。這句廣告語轟動一時,宜春也因此一炮打響。但是這種做法真的好嗎?且不說知名度之外還要有美譽度,更重要的一點在于品牌建設是一項長期的事業,理念清晰、目標明確才能成功。以這種方式開始,怎麽看都是嘩衆取寵者的姿態,後繼無力,最終只能淪爲茶余飯後的笑談。

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